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La ru?e vers l’or des donn?es personnelles

Ordinateurs, t?l?phones, smartphones et tablettes, GPS, distributeurs de billets, cartes d’acc?s et de paiement?: les pompes ? donn?es priv?es sont innombrables et le carburant est aussi pr?cieux que l’or.

La vie personnelle d’un Europ?en ??vaudrait?? aujourd’hui plus de 600?euros (services gratuits, impact sur l’?conomie) ? en croire une??tude du Boston Consulting Group?. Et trois fois plus en 2020. A raison de 5?milliards de dollars de revenus pour 1?milliard de profils, Facebook tire en moyenne 5?dollars par profil. Les utilisateurs ne sont pas dupes?: ??L’internaute a compris le deal et a une conscience accrue de sa valeur??, rappelle Alain Levy, pr?sident-fondateur de l’agence Weborama, ? la devise explicite?: from data to value.

De fait, les donn?es de toute nature sont une mati?re premi?re qu’il faut extraire, raffiner, transformer, valoriser… Elle coule ? flots. Selon IBM, 90% des donn?es h?berg?es par les disques durs et les serveurs ont ?t? collect?es au cours de ces deux derni?res ann?es. Cette r?volution soci?tale et ?conomique bouscule les pouvoirs publics, europ?ens en t?te, d?cid?s ? r?guler et ? taxer ces flux encore peu contr?l?s (voir p. 51). Ainsi, Google est de plus en plus menac? de sanctions de la part des ??Cnil?? europ?ennes. Et, en France, le gouvernement esp?re introduire des mesures de taxation des donn?es personnelles dans la loi de finances de 2014, comme l’a d?clar? r?cemment la ministre d?l?gu?e ? l’Economie num?rique, Fleur Pellerin .

Les data centers, nouveaux fort Knox

Pour les entreprises,?les data centers sont de v?ritables actifs strat?giques?(voir diaporama, plong?e au sein des data centers de Google) , jalousement pr?serv?s, inaccessibles m?me aux autorit?s des Etats. Facebook a d?pens? plus de 1?milliard de dollars en infrastructures en 2011, dont une large partie pour financer ces gigantesques r?servoirs ? donn?es, situ?s dans l’Oregon, en Caroline du Nord, en Virginie, en Californie… Il en va de m?me pour Google. Nos vies et nos envies, nos faits et gestes int?ressent en effet au plus haut point les g?ants am?ricains du Net, qui ?crasent de leur force de frappe le monde num?rique. La capacit? d’influence des seuls ??Big Four?? ou ??Gafa?? -Google, Apple, Facebook et Amazon -est ? la mesure de leur puissance ?conomique?: plus de 800?milliards de dollars cumul?s en Bourse et 300?milliards de chiffre d’affaires annuel.
Ces quatre acteurs d?fendent bec et ongles leur territoire. ??Ils partent de mod?les diff?rents mais sont tous en forte comp?tition pour la m?me chose?: capter et garder les individus qui p?n?trent dans leur orbite??, explique J?r?me Colin, du cabinet Roland Berger. Google et Facebook sont deux purs acteurs d’Internet. Le premier est un pionnier (1998) qui a banalis? ? son profit la recherche sur le Web, le second est un brillant jeunot (2004) promoteur du r?seau social universel. Tous deux ont la m?me fa?on de valoriser les informations l?ch?es par les visiteurs?: le ciblage comportemental. Autrement dit, proposer le bon message ? la bonne personne au bon moment (lire aussi ?:?Facebook rach?te Atlas Adviser Suite?)

Commerce et pub ?: deux mod?les diff?rents

Apple et Amazon, eux, sont des commer?ants. Le premier, v?n?rable anc?tre (1976), bonifie les donn?es en vendant des biens mat?riels et num?riques en magasin (382 ? octobre 2012) et en ligne au sein d’un ?cosyst?me ferm?. Le second bataille depuis 1994 pour s’imposer comme le e-marchand de r?f?rence, livrant ses produits ? partir de gigantesques entrep?ts physiques (89) ou en ligne pour les biens num?riques. Ces mod?les sont radicalement diff?rents. ??Ceux d’Apple et d’Amazon sont structur?s autour de la vente de produits et de services, ceux de Google et Facebook autour de la publicit?, r?sume Olivier Vialle, du cabinet PwC. Apple et Amazon restent ainsi dans une qu?te plut?t basique d’informations avec pour but la recommandation de produits et l’incitation ? l’achat. De la ??business intelligence?? assez classique. Mais ces commer?ants conservent nos donn?es bancaires, information critique s’il en est?! Un pr?alable, par exemple, pour acc?der ? iTunes et ? l’App Store. Histoire de nous faciliter la vie, bien s?r…

Si c’est gratuit, c’est que vous ?tes le produit

La notion de service gracieux est au coeur du mod?le de Google et de Facebook, en qu?te de gros volumes et de donn?es vari?es. Tout ce qui est tap?, cherch?, post?, les int?resse, pour ?tre agr?g? et recoup?. Et Google est hors concours ? force d’empiler les services gratuits -une soixantaine environ -de Gmail ? Google Search en passant par Google Maps ou YouTube… difficile de s’en passer. Mais si c’est gratuit, c’est que le produit c’est vous, rappellent les pros du marketing. Au final, ??Google est le plus capable d’obtenir des informations car le plus capable de nous suivre??, estime Jean-Charles Ferreri, du cabinet Roland Berger. Il s?me derri?re nous de petits cailloux -les ??cookies??, ces microfichiers attach?s ? l’identifiant -faisant de l’internaute un Petit Poucet qui s’ignore?: ??2% seulement des internautes g?rent r?guli?rement leurs cookies??, note Alain Levy. Chacun peut s’en faire une id?e en?chargeant sur son ordinateur Collusion?, de Mozilla. Le logiciel visualise le parcours de nos donn?es de site en site. Qui a vraiment envie, aussi, de lire les 4?000 mots qui d?crivent les conditions g?n?rales d’utilisation (CGU), les rgles de confidentialit? (?comme celles de Google?) ??

L’arme fatale de Google ?: son moteur

La multiplicit? et l’enchev?trement des services offerts en ?change peuvent s?duire par leur efficacit?. C’est l’objectif. Donnant donnant. Google Now ??sait?? que mon avion se pose ? Roissy dans 50 mn et peut me proposer la r?servation d’un taxi. Dans le guidage, le suivi des habitudes (lieux fr?quent?s, itin?raires) permet de sugg?rer une destination en fonction de la position et de l’heure. Mais l’arme fatale de Google reste son moteur de recherche. ??Il dispose d’un produit d’appel extraordinaire, 70% des recherches effectu?es sont sans int?r?t commercial direct mais elles cr?ent et consolident la proximit? et l’adh?sion ? la marque. Il peut alors vendre tr?s cher les 30% de recherches plus commerciales??, explique Jean-Charles Ferreri. L’avantage est certain tant pour mon?tiser l’audience que pour am?liorer les services. Avec le volume, ses multiples plates-formes, une infrastructure et les algorithmes les plus puissants des Gafa, et sa r?gie publicitaire (DoubleClick), Google livre ? ses clients de la performance. Les liens sponsoris?s (Adwords) lui ont rapport? ? eux seuls 31?milliards de dollars de revenus en 2012, soit les deux tiers de son chiffre d’affaires. Paradoxalement, la collecte de masse renforce l’anonymat en estompant les individus. Le mod?le reste centr? sur la quantit? plut?t que sur l’intelligence. Facebook a une approche plus qualitative. Mark Zuckerberg veut permettre ? chaque abonn? de transformer son profil en un ??hub?? de communication entre amis. L’annonce r?cente d’une possibilit? de t?l?phonie gratuite, via le wi-fi et la messagerie de Facebook va en ce sens, tout comme le nouveau moteur interne Graph Search. Moins contextuel que celui de Google et fond? sur l’exposition de la vie priv?e, le mod?le Facebook est plus sensible aux probl?mes de confidentialit? des donn?es. L’entreprise assure consacrer 10% des ressources de ses data centers ? leur protection.

Tester en permanence les limites du tol?rable

Mais Facebook, comme ses concurrents, teste en permanence les limites. Quid des shadow profiles, par exemple, qui r?sultent des commentaires et photos post?s par les ??amis?? et les amis d’amis, en principe non exploit?s?? Quid du marquage des images et des logiciels de reconnaissance faciale de plus en plus puissants?? Google avec Picasa, Apple avec iPhoto et Facebook avec Instagram sont pr?ts ? en tirer profit. La tentative r?cente de Facebook de changer les CGU d’Instagram pour r?cup?rer la propri?t? commerciale des photos post?es -il a vite recul? devant le toll? et la fuite de quelques millions d’abonn?s -a montr? la sensibilit? du public ? la question. Facebook a d? ?galement arr?ter en 2009 son service publicitaire Beacon, lanc? quelques mois plus t?t. Cet outil publiait sur les pages des abonn?s les achats effectu?s sur d’autres sites. Un ciblage superefficace, tr?s incitatif, mais jug? trop intrusif et qui a d?clench? aux Etats-Unis… une class action sold?e par 20?millions de dollars d’indemnit?s. Les internautes sont aussi ambigus. Apple et Google sont sortis cette ann?e du top 20 du Ponemon Institut, qui classe les entreprises prot?geant le mieux les donn?es personnelles. Amazon est troisi?me, Facebook est absent. Et selon Pew Internet, un Am?ricain sur deux a d?j? d?sinstall? une appli de son smartphone pour des raisons de confidentialit?. Pourtant, Apple et Google restent les firmes pr?f?r?es des ?tudiants europ?ens.

Les ecossyst?mes se referment et convergent

Entre les Gafa, la guerre fait rage pour capter la confiance et l’int?r?t des uns et des autres. Les ?cosyst?mes se referment. Mais chacun vient butiner le pollen des autres. Amazon, comme Google, fait du ??cloud?? pour autrui un axe de d?veloppement. Facebook lance des cartes pr?pay?es, comme Apple, dans plusieurs enseignes aux Etats-Unis?; Amazon va proposer une monnaie virtuelle. C?t? mat?riel, Google -d?j? en opposition avec Apple via Android -rach?te Motorola et va ouvrir des Google Stores?; Amazon a lanc? ses Kindle… Apr?s le e-business (Apple, Amazon) et le me-business (Google, Facebook) il s’agit de ne pas rater ce mouvement qui fait converger publicit? et commerce vers ce que l’ex-chief scientist d’Amazon, Andreas Weigend, professeur ? Stanford, appelle le we-business?: une nouvelle relation tr?s imbriqu?e entre consommateurs et entreprises. En attendant, par ici vos donn?es?!

Source

http://au-bout-de-la-route.blogspot.ca/2013/03/la-ruee-vers-lor-des-donnees.html#more

Marc Lafontan, Au bout de la route

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