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La musique classique dans la publicit

Dans les ann?es 50 d?j?, de nombreux Fran?ais fredonnaient un petit air entendu sur leur poste de radio ??D?un coup de Timbler, je nettoie mon auto ? sans se douter un seul instant que cette entra?nante musique ? la Marche militaire Op. 51 n?1*? avait ?t? ?crite par le talentueux Franz Schubert 130 ans plus t?t. Depuis, la t?l?vision a pris le relais de la radio et d?innombrables spots publicitaires ont fait appel au patrimoine mondial de la musique classique. Petit tour d?horizon…

Dans le r?pertoire fran?ais, c?est tout naturellement vers Georges Bizet et son chef d??uvre Carmen, l?op?ra le plus jou? dans le monde, que les publicitaires se sont le plus souvent tourn?s, ? l?image des promoteurs de la lessive Ajax d?tournant ? leur profit la c?l?bre Habanera en 2003. D?autres Fran?ais ont collabor? ? bien malgr? eux ? ? la r?ussite de spots publicitaires ? finalit? mercantile. Ce fut notamment le cas de Paul Dukas dont L?Apprenti Sorcier a servi de support ? la promotion du… papier hygi?nique Lotus en 1973. Pauvre Dukas?! Ont ?galement ?t? embauch?s pour vanter des produits commerciaux?: Maurice Ravel avec son ?uvre-culte (comme on dit de nos jours), le Bol?ro, mis au service des AGF en 1992, Charles Gounod avec le Dies Irae de son Requiem, redescendu pour l?occasion des altitudes c?lestes pour r?pondre ? l?appel plus prosa?que des torr?facteurs de La Maison du Caf?, et Camille Saint-Sa?ns dont les friselis aquatiques tout droit sortis de l?Aquarium du Carnaval des Animaux ont boost? les ventes du lait pour enfants Gallia.


Le compositeur russe Alexandre Borodine a ?galement apport? sa pierre ? l??difice publicitaire, gr?ce notamment aux Danses Polovtsiennes du Prince Igor mises en 1989 au service des pneus Kl?ber-Colombes. Autre Russe appel? en renfort des courbes de vente?: Sergue? Prokofiev avec Pierre et le Loup, nagu?re au profit de Nestl? puis, en 2010, de la multinationale Coca-Cola. Le champion russe dans le domaine est toutefois Piotr Ilitch Tchaikovsky dont de nombreuses ?uvres ont ?t? utilis?es par la publicit?, notamment l?op?ra Rom?o et Juliette (Chanel en 1990 pour le parfum ?go?ste) et les ballets?: le Lac des cygnes pour le chocolat Lindt en 1991, et Casse-Noisette pour Intel Pentium (Valse des fleurs) ainsi que pour les bouch?es chocolat?es Ferrero en 2003 (Danse de la f?e Drag?e). Les plus beaux films publicitaires r?alis?s sur un th?me russe sont toutefois ? mettre au compte des assureurs de la CNP (Caisse nationale de pr?voyance) avec la superbe valse n?2 de Dimitri Shostakovitch.

Eu ?gard au caract?re tr?s m?lodique de ses compositions, il ?tait ?vident que l?on fasse appel au Norv?gien Edvard Grieg et ? son merveilleux op?ra Peer Gynt (prononcer Peur Gunt). Plusieurs annonceurs y ont eu recours, et notamment Bridel en 2003 avec, en accompagnement de la promotion des produits all?g?s, l?impressionnant crescendo Dans la caverne du Roi des montagnes.

L?immense Joseph Haydn lui-m?me a ?t? mis ? contribution ? diff?rentes reprises, et notamment par Bosch en 1990 (3e mouvement du concerto pour trompette). Autre grand nom ?pingl? par les publicitaires?: Georg Friedrich Haendel dont la magnifique sarabande ? celle-l? m?me qu?avait utilis? Stanley Kubrick dans son film Barry Lyndon?? a servi de support au chocolat Nestl? en 2000 ainsi qu?aux jeans L?vi?s la m?me ann?e.

Anton Dvo??k ? rien d??tonnant ? cela tant le Tch?que fut talentueux?? a ?galement ?t? mis ? contribution. Par les biscuits Delacre en 2002 sur fond de Tempo di valse de la S?r?nade Op.?22, et surtout pour vanter, gr?ce ? la tonicit? de la formidable Symphonie du Nouveau Monde, les m?rites d?Audi en 2002 (4e mouvement, allegro con fuoco) et du Th? ?l?phant (1er mouvement, allegro molto). Quant on compatriote Bed?ich Smetana, c?est ?videmment avec son magnifique po?me symphonique La Moldau qu?il a, ? son corps d?fendant, collabor? en 1994 ? faire grimper les actions du constructeur automobile Subaru. Quant ? leur grand voisin d?Europe centrale Johannes Brahms, c?est sur la danse hongroise n?7 que les publicitaires ont ax? en 1990 leur campagne en faveur des pneus Dunlop.

? tout seigneur tout honneur, la palme en mati?re d?emprunt publicitaire revient tout naturellement ? Wolfgang Amadeus Mozart. Et presque tous les genres abord?s par le g?nial compositeur ont ?t? mis ? contribution?: l?ouverture des Noces de Figaro pour les sauces Barilla en 2002?; le sombre 1er mouvement de la symphonie n?25 (allegro con brio) , toujours pour Barilla?; la merveilleuse romance du concerto pour piano n?20 au service de la Renault Safrane en 1990?: des arias d?op?ra, et notamment Non pi? Andrai et Voi che sapete tous deux tir?s des Noces de Figaro au profit respectivement de Renault Portes ouvertes en 2002 et de ?mail Diamant, sans oublier le spectaculaire air de la Reine de la Nuit extrait de La Fl?te enchant?e, souvent utilis?, en particulier par la Banque Directe.

Autre g?ant dont l??uvre a souvent servi de support ? la publicit??: Ludwig van Beethoven. Pour Quick en 2001 (pauvre Ludwig?!) avec les premi?res mesures de la 5e symphonie (le c?l?bre Pom Pom Pom Pom). Pour le journal ?conomique Les ?chos en 2003 avec le formidable scherzo de la 9e symphonie, utilis? de fa?on si inqui?tante dans le film de Stanley Kubrick Orange M?canique. Pour les ?ditions Atlas en 2002 avec le rondo du sublime concerto pour violon (3e mouvement).

Un autre th?me familier**, extrait de l?ouverture de Guillaume Tell de Gioacchino Rossini (?galement pr?sente dans Orange M?canique), est r?guli?rement utilis? hors des salles de concert. En mati?re de publicit?, il a servi les int?r?ts du chausseur Reebok en 2001, ? l?image de quelques airs d?op?ra du natif de Pesaro ?galement mis ? contribution par le marketing. Rossini n?a ?videmment pas ?t? le seul compositeur italien appel? ? la rescousse par les annonceurs. Ce fut ?galement le cas de Giuseppe Verdi dont les ?uvres ont servi des int?r?ts pour le moins diversifi?, de la Citro?n Saxo sur la Marche triomphale d?A?da aux… serviettes hygi?niques f?minines Vania en 1991 en recourant au magnifique Ch?ur des Boh?miens de La Traviata***. Autre contributeur incontournable?: Antonio Vivaldi, souvent mis ? contribution, derni?rement avec son Gloria pour les Reprises Peugeot en 2006 et avec le presto de son concerto ??Alla rustica ? pour les produits de beaut? Gemey-Maybelline en 2008.

Ni Merkel ni Sark?zy n?ont en revanche ?t? sollicit?s pour illustrer la ??r?clame?? comme on disait nagu?re (entendez Adolf Merkel, compositeur allemand, et Pal Sark?zy, compositeur hongrois). Quant ? C?cilia, l?ex-madame Sarkozy (pas le compositeur, le pr?sident, lui-m?me grand interpr?te de pipeau), elle ne s?est jamais m?l? de publicit? musicale, contrairement ? son grand-p?re, le compositeur espagnol Isaac Albenitz dont le c?l?bre Asturias a servi les int?r?ts du gringo Jacques Vabre.

Ce modeste tour d?horizon ne recense ?videmment qu?une part infime des contributions de la musique classique ? la promotion des ventes, parmi les plus connues ou les plus r?centes des prestations t?l?vis?es (on aurait pu citer ?galement Pachebel, Puccini, Strauss, Offenbach, Orff, et de nombreux autres compositeurs, auxiliaires involontaires du marketing). Toute chose ayant une fin, on terminera cet article en faisant appel ? la c?l?brissime Marche nuptiale de F?lix Mendelssohn utilis?e nagu?re par T?fal. La Marche nuptiale, une ?vidence pour illustrer le… mariage de la musique classique et de la publicit?.

*??tonnante et sympathique version ?… huit mains par le pianiste chinois Shi Shucheng et ses trois filles

**?Il sert d?indicatif ? l?excellente ?mission musicale de Fr?d?ric Lod?on sur France Inter

***?Amusante mise en images due ? Cyrile-Z. ? d?guster sans mod?ration?!

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16 Commentaire

  1. avatar

    Un des premiers :

    Te Deum de M.A Charpentier :

    http://www.youtube.com/watch?v=AvG16AIqtUU&feature=related

    Apostrophe ?

    http://www.youtube.com/watch?v=7WAxL9RsUo0&feature=related

    Le vieux roudoudou .

    Tk! 🙂 (8) (8)

    • avatar

      Bonjour, Tankonalasanté.

      Je connaissais bien sûr l’utilisation du Te Deum de Charpentier comme indicatif des diffusions télé en Eurovision naguère, ou celle du concerto pour piano de Rachmaninov comme indicatif de l’émission littéraire de Bernard Pivot, mais j’ignorais que ces deux oeuvres aient servi de support à une publicité.

    • avatar

      Effectivement : je me suis emmêlé les pinceaux .
      Cdt.
      Tk.

  2. avatar

    Très bon article, Fergus. J’imagine le travail que cela a dû te demander.

    Pierre JC Allard avait promis une rubrique spéciale musique pour y ranger tous les articles. Mais voilà, nous ne sommes plus dans l’ère JC. Son idée sera-t-elle reprise ?

    • avatar

      Salut, Paul, et merci pour ton commentaire.

      J’ai voulu écrire cet article parce que je rencontre parfois des gens qui disent ne pas aimer le classique, ce qui est parfaitement leur droit, encore qu’une telle affirmation soit étonnante, eu égard à la diversité du répertoire et des styles.

      Questionnés sur telle ou telle publicité qu’ils aiment, je leur démontre que c’est bien de la musique classique qu’ils apprécient par le biais de ces vidéos publicitaires. Quelques-uns, du coup, ont emprunté, sur mes conseils, des CD de classique dans la médiathèque de leur ville.

      Pour ce qui est d’une rubrique classique, attendons de voir ce qu’il en est de l’évolution du site. Rien n’empêche, en attendant, d’alimenter le fond…

      Cordiales salutations.

  3. avatar

    Une erreur, Fergus, la danse des chevaliers de Romeo et Juliette utilisé pour « Egoïste » de Chanel est de Prokofiev, pas de Tchaïkovsky.
    Vous devriez nous proposer des articles de temps en temps.
    Sur Disons.fr
    Oui, je fais de la retape, mais Fergus, j’aime bien.

    • avatar

      Bonjour, Léon.

      Mea culpa pour cette erreur : la danse des Chevaliers est effectivement l’un des tableaux du ballet de Prokofiev. Désolé pour cette confusion avec l’ouverture Roméo et Juliette de Tchaikovsky.

      Pour ce qui est des articles, je vais y songer.

      Cordiales salutations.

  4. avatar

    😉 🙂 😀

  5. avatar

    Salut Fergus,
    Sur 100pap, c’est aussi bon que sur AV. Tes billets musicaux sont d’une grande richesse.
    Alors, qu’est-ce qui relie toutes ses musiques dans la pub?
    Il n’y a plus de droits d’auteurs à payer.
    Prescription.
    Quand on connait le prix de la reprise de musique actuelle, cela fait réfléchir les plus grands publicitaires.
    Je reviens si je me souviens d’autres morceaux choisis et transposés dans notre chère publicité.
    Bonne soirée

    • avatar

      Un autre article peut-être, pour tous les chanteurs modernes (ou qui l’ont été) qui ont repris de la musique d’antan, comme le concerto d’Aranjuez

      Oui, la musique classique a encore beaucoup de beaux jours devant elle. 🙂

    • avatar

      Salut, L’enfoiré, et merci pour tes commentaires.

      En réalité, si les considérations financières jouent un rôle dans le choix de la musique, je ne crois pas qu’il soit déterminant pour justifier le recours fréquent au répertoire classique. Une composition originale coûte également pas mal d’argent.

      Quoi qu’il en soit, ce type de considération ne vaut guère pour les grands annonceurs, assurés d’amortir très largement leur investissement grâce aux retombées de leurs campagnes en terme de chiffre d’affaires. Encore que l’on ait vu des flops retentissants, dûs le plus souvent à une erreur dans le concept : le coeur de cible n’est pas touché par le message, ou pire, ce message est attribué à une autre marque ! Cette mésaventure était arrivée à Nescafé qui avait repris le thème du « gringo » ; résultat : cela avait profité à… Jacques Vabre, initiateur du concept.

      Le concerto d’Aranjuez, de Joaquim Rodrigo : superbe partition. Je ne sais pas si elle a servi dans la publicité, mais cela n’aurait rien d’étonnant.

      Cordiales salutations.